Faturamento não é lucro
Você ainda acredita que faturar mais é a solução?
Eu sei que você, empresário da saúde e profissional (médico, dentista e outros), é “tentado” o tempo inteiro por empresas e prestadores de serviços que vendem soluções, fórmulas, orientações, treinamentos e diversas promessas para fazer o seu consultório, clínica ou laboratório crescer.
Agora me responda com honestidade: a sua conta fecha no final do mês? Você tem essa informação de forma clara e atualizada?
Existe uma confusão recorrente na gestão de serviços de saúde que compromete decisões estratégicas e a própria sustentabilidade do negócio. Faturamento elevado costuma ser interpretado como sinal de sucesso.
Não é. Faturamento representa entrada de receita. Lucro é o que sobra após custos, despesas, estrutura e ineficiências operacionais. Entre esses dois pontos existe um intervalo crítico que precisa ser gerido com rigor.
Investir em marketing aumenta custos. Há a verba de anúncios, o custo de equipes internas ou agências, ferramentas e produção de conteúdo. Aumentar vendas também exige investimento em time comercial, treinamento, materiais, patrocínios e deslocamentos.
A pergunta central é simples: o lucro compensa?
Na prática, muitos serviços crescem em volume sem crescer em resultado. Investem mais, atendem mais, produzem mais, mas não necessariamente lucram mais. Em alguns casos, ampliam o próprio prejuízo.
Serviços diagnósticos e a lógica do volume via SUS
Nos serviços de imagem e diagnóstico, a relação com o SUS é um exemplo clássico. Existe volume, previsibilidade de demanda e ocupação da capacidade instalada.
O problema surge quando não há apuração detalhada de custos. Equipamentos de alto custo, manutenção, equipe especializada, insumos, estrutura física e custos indiretos precisam ser considerados.
Sem essa análise, o aumento de faturamento pode vir acompanhado de margens muito reduzidas ou inexistentes. O serviço cresce em produtividade e volume, no entanto a margem de lucro pode ser sendo gravemente afetada.
E a política de descontos? Será que vencer a concorrência a qualquer custo, reduzindo preços para não perder um orçamento, faz sentido para a saúde financeira do serviço ao final do mês?
Desconto sem análise de margem pode ser uma estratégia suicida.
Laboratórios e a expansão por postos de coleta
Além da mesma situação dos serviços diagnósticos em relação ao SUS e às políticas de descontos, laboratórios clínicos frequentemente utilizam a estratégia de abertura de novos postos de coleta como forma de expansão e aumento de capilaridade.
A presença em clínicas parceiras amplia o acesso ao paciente e gera mais exames. Da mesma forma, a abertura de postos em bairros e regiões específicas segue como uma das principais estratégias de crescimento, podendo ser extremamente eficiente e capaz de transformar pequenos laboratórios em grandes redes locais, tanto em capitais quanto no interior.
No entanto, essa expansão carrega custos relevantes. Aluguel, equipe, logística de transporte de amostras, insumos, perdas operacionais e taxas diversas precisam, obrigatoriamente, entrar na conta.
Um aumento no faturamento com a entrada das receitas de um novo posto pode, na prática, representar prejuízo no curto e médio prazo, quando não há análise estruturada.
A solução, como em grande parte dos negócios de saúde, passa pelas boas e conhecidas práticas de gestão:
Análise detalhada dos custos de abertura do posto, incluindo custos de regularização e documentação, honorários contábeis, taxas de órgãos públicos, investimento em reforma, fachada, marketing, materiais de divulgação, contratação de novos colaboradores e, principalmente, a projeção dos custos fixos e variáveis mensais.
Estudo de mercado consistente para avaliar o potencial de geração de demanda do novo posto. Regiões com grande fluxo, como avenidas principais, tendem a apresentar melhores resultados, especialmente quando estão próximas a serviços de saúde já consolidados, como clínicas e hospitais. Em Goiânia, por exemplo, o Setor Aeroporto é tradicionalmente reconhecido como um polo relevante na área da saúde.
Consultórios e o investimento em marketing sem análise de retorno
Consultórios e clínicas ambulatoriais têm intensificado os investimentos em marketing, especialmente no ambiente digital. O foco, na maioria das vezes, está em aumentar o número de pacientes e preencher a agenda.
Agenda cheia não garante lucro
O problema é que o indicador mais observado costuma ser o volume de leads ou o número de atendimentos realizados. Pouco se analisa o custo de aquisição por paciente, a taxa de conversão, o ticket médio e, principalmente, a margem gerada por procedimento.
Esse desbalanceamento na análise leva a uma situação cada vez mais comum: agendas cheias, equipes ocupadas e estrutura funcionando em alta capacidade, mas com retorno financeiro insuficiente para sustentar a operação de forma saudável.
Crescer em volume sem compreender a qualidade desse crescimento pode gerar uma falsa sensação de resultado. O faturamento aumenta, mas a rentabilidade não acompanha na mesma proporção.
Por isso, você, profissional de saúde, precisa dominar a estrutura de custos dos seus procedimentos. É a partir desse conhecimento que se torna possível precificar corretamente, avaliar o retorno real das estratégias de marketing e tomar decisões mais consistentes sobre onde investir, quanto investir e qual paciente, de fato, faz sentido para o seu negócio.
Crescimento sem margem é ilusão de resultado
O ponto central não é ser contra volume, marketing ou expansão. O problema está na ausência de gestão orientada por margem. Cada serviço, convênio, canal de aquisição e unidade operacional precisa ser analisado com base na sua capacidade de gerar resultado.
Nem todo faturamento é desejável
Nem todo crescimento é saudável
As oportunidades no mercado sempre são muitas, assim como os riscos em operações que exigem a instalação de estrutura física, contratação de pessoas e custos para aquisição de clientes (marketing e comercial).
Por isso, garanta sempre em sua empresa:
Conhecimento real dos custos totais do serviço
Custos por procedimentos para precificação correto
Estudo de mercado e a contratação de profissionais de verdade do Marketing (evite aventureiros sem experiência comprovada)
Determine indicadores que demonstrem a real situação do negócio como margem de lucro (por procedimento, convênio, posto/unidade, geral, etc.), evolução dos custos, atrado na entre de laudos, taxa de conversão, crescimento do ticket médio e a satisfação do paciente.
Em muitos casos, é necessário reduzir volume, ajustar contratos, rever canais ou até descontinuar operações que não contribuem financeiramente.
Faturar mais pode ser uma consequência de uma boa estratégia, porém lucrar é uma condição necessária para a sobrevivência do seu negócio na saúde.
