Estratégia de Marketing é função de dono
O problema do marketing é a ausência do dono
Vamos analisar o cenário atual com um pouco mais de frieza.
Quantas empresas você conversa, no dia a dia, e ouve reclamando dos serviços de marketing contratados para atender sua clínica, sua empresa ou seu laboratório?
As reclamações se repetem com frequência: campanhas que não performam, leads desqualificados, baixo retorno financeiro, dificuldade em converter pacientes e uma sensação constante de que o dinheiro investido não volta na mesma proporção.
Em muitos casos, o desgaste é tão grande que a empresa passa a enxergar o marketing como custo e não como investimento. A reação mais comum é reduzir os valores investidos ou trocar constantemente de agências, entrando em um ciclo improdutivo que não resolve o problema na origem.
Diante desse cenário, surge uma pergunta que poucos gestores enfrentam de forma direta: de quem é, de fato, a responsabilidade por esse resultado?
A resposta é simples, ainda que desconfortável. A responsabilidade é do dono. Tudo o que acontece dentro de uma empresa passa, direta ou indiretamente, pelas decisões de quem lidera o negócio. Isso não deve ser interpretado como crítica, mas como um ponto de clareza. Se a decisão está concentrada, a solução também está.
É a partir dessa lógica que o marketing precisa ser reposicionado. Quando dizemos que marketing é coisa de dono, estamos afirmando que ele não pode ser tratado como uma função isolada ou completamente terceirizada.
O dono não precisa executar campanhas ou operar ferramentas, mas precisa definir direção. É ele quem estabelece o posicionamento, escolhe quais serviços devem ser priorizados, define o público que deseja atingir e determina qual resultado faz sentido para o negócio.
Sem esse direcionamento, o marketing se torna apenas execução sem estratégia. E execução sem estratégia dificilmente gera resultado consistente.
Existe, ainda, um ponto crítico que costuma ser negligenciado: o básico não está estruturado.
E o básico, aqui, não é simples. Estamos falando de planejamento estratégico claro, análise consistente de custos, entendimento real sobre o que entra e o que sai do caixa, precificação adequada dos serviços, definição objetiva de público alvo e um time preparado para atender, converter e reter pacientes.
Sem essa base, qualquer investimento em marketing perde eficiência, porque a operação não sustenta o crescimento gerado pela demanda.
Isso explica, em grande parte, o volume de frustrações que vemos no mercado.
Não adianta gerar demanda se o serviço não está preparado para absorvê-la. Não adianta atrair pacientes se a precificação não sustenta margem. Não adianta investir em tráfego se o atendimento não converte ou se a experiência não gera retorno e indicação.
Nesse cenário, a agência passa a ser cobrada por um resultado que depende de variáveis que estão fora do seu controle direto, criando um desalinhamento estrutural entre expectativa e entrega.
Por outro lado, quando essa base está organizada, o marketing passa a operar de forma completamente diferente.
Existe clareza sobre o que vender, para quem vender, como vender e com qual margem. As ações deixam de ser tentativas isoladas e passam a fazer parte de um sistema integrado, orientado por indicadores como custo de aquisição, taxa de conversão, ticket médio e retorno sobre investimento.
A tomada de decisão deixa de ser baseada em percepção e passa a ser orientada por dados, o que aumenta significativamente a previsibilidade do negócio.
No fim, é importante reconhecer que negócios não são fórmulas prontas. O que existe é um ambiente competitivo, onde empresas disputam atenção, confiança e preferência do cliente.
Nesse contexto, tende a se destacar quem planeja melhor, executa com consistência, mede com precisão e entende o comportamento do seu público. O marketing, portanto, deixa de ser uma ferramenta isolada e passa a ser um reflexo direto da qualidade da gestão.
A provocação permanece.
Você ainda acha que marketing não é coisa de dono?
