A saúde nos shoppings diante de um novo contexto
A transição do shopping como canal de fluxo para um ativo que exige estratégia
Nos últimos anos, a presença de serviços de saúde dentro de shopping centers cresceu de forma consistente no Brasil. Clínicas médicas, odontológicas, serviços de diagnóstico, estética e bem-estar passaram a ocupar espaços antes dominados pelo varejo tradicional.
Esse movimento não foi pontual. Ele foi sustentado por um modelo que fazia sentido naquele momento: alta concentração de fluxo, conveniência para o paciente, percepção de segurança, facilidade de acesso e um posicionamento de marca associado a ambientes estruturados e organizados.
Dentro dessa lógica, o shopping funcionava como um canal relevante de aquisição de pacientes. O fluxo elevado gerava visibilidade, a permanência das pessoas no ambiente aumentava a probabilidade de conversão e, em muitos casos, a decisão de consumo era influenciada pela própria presença física do serviço.
Esse modelo funcionou e cresceu.
Mas o contexto mudou de forma estrutural e os dados mais recentes ajudam a materializar essa mudança:
Queda de aproximadamente 6,2% no fluxo de pessoas entre 2019 e 2025
Redução de cerca de 25% nas vendas reais dos shoppings no mesmo período
E-commerce atingindo aproximadamente R$ 235 bilhões
Faturamento dos shoppings em torno de R$ 200 bilhões
Crescimento real do digital superior a 80% desde 2019
Esses números evidenciam uma mudança consistente na forma como o consumo está sendo realizado e na relevância dos canais físicos dentro dessa dinâmica.
O shopping não deixou de existir, mas deixou de ser o principal espaço de descoberta e consumo espontâneo. O consumidor que hoje frequenta esses ambientes apresenta um comportamento mais objetivo, mais direcionado e com menor tempo disponível.
A lógica do passeio, da circulação sem compromisso e da descoberta de serviços no percurso pode estar perdendo força. Em seu lugar, surge um consumo mais racional, planejado e, muitas vezes, já decidido antes mesmo da ida ao local ou simplesmente se tornou online por conta da facilidade e preço mais baixo.
Esse movimento impacta diretamente os serviços de saúde instalados nesses espaços.
A lógica que sustentava a presença da saúde dentro dos shoppings estava, em grande parte, associada ao fluxo. Mais circulação gerava mais oportunidade. Com a redução desse fluxo e a mudança no comportamento do consumidor, essa equação deixa de se sustentar da mesma forma.
O paciente não está mais, necessariamente, disponível para descobrir um serviço. Ele chega com objetivo definido, com menor abertura para decisões não planejadas e com maior sensibilidade a preço, tempo e conveniência.
Além disso, o cenário macroeconômico reforça essa mudança. Juros elevados, aumento do custo de vida e maior nível de endividamento impactam diretamente o consumo de serviços de saúde, principalmente aqueles de caráter eletivo.
A decisão de iniciar um tratamento, realizar um procedimento ou mesmo manter uma rotina de cuidados passa a ser mais analisada, mais postergada e mais sensível ao valor percebido.
Esse novo contexto exige uma leitura mais madura do modelo de negócio.
A presença no shopping, por si só, já não garante demanda. E isso começa a aparecer de forma prática. Em Goiânia, já é possível observar clínicas encerrando suas atividades dentro de shoppings.
O ponto central não é o shopping em si, mas a forma como ele é utilizado dentro da estratégia.
Durante um período, o shopping funcionou como um canal relevante de aquisição. Hoje, ele precisa ser entendido como um ponto dentro de um sistema mais amplo, que envolve geração ativa de demanda, posicionamento claro, estratégia comercial estruturada e relacionamento contínuo com o paciente. Serviços que dependem exclusivamente do fluxo físico tendem a sofrer mais nesse novo cenário. Por outro lado, aqueles que constroem sua demanda de forma intencional conseguem utilizar o shopping como um ativo complementar, e não como base única de sustentação.
O que estamos vendo não é o fim da saúde nos shoppings, mas o esgotamento de uma lógica de negócio sustentada por um fluxo constante que, até antes de 2020, crescia em paralelo à expansão do varejo físico, mesmo diante do avanço acelerado das vendas online.
Esse novo cenário exige gestão, análise de números e capacidade de adaptação. Estar em um shopping continua sendo uma decisão estratégica relevante, mas precisa ser sustentada por indicadores claros, entendimento do público, análise de custos e definição objetiva do papel daquele ponto dentro do modelo de negócio.
Crescer em um contexto não garante sustentabilidade no próximo.
E a saúde, como qualquer outro setor, precisa ajustar seu modelo diante de uma mudança que já deixou de ser tendência e passou a ser realidade.
